3 mois et demi de fermeture. C’est ce qu’auront subi les magasins de centres commerciaux de plus de 20 000 m2 au moment de la réouverture prévue le 19 mai. Une situation pire que celle connue en 2020, avec, de surcroît, une concurrence faussée. Au soulagement et à l’impatience s’ajoute une interrogation : les clients fréquenteront-ils de nouveau dans leur totalité ces points de vente ?
Fermés administrativement depuis début février, les points de vente des grands centres commerciaux ont été rejoints au fur et à mesure par les magasins des centres et galeries commerciales de 10 000 puis 5 000 m², en fonction des différents arrêtés préfectoraux. Une situation qui affecte près de 15% du parc de magasins d’optique (entre 25 et 30% de l’activité totale de la distribution), enseignes majoritairement mais aussi indépendants.
Un faible impact sur l’activité optique globale… mais une distorsion de concurrence
Mi-avril, Procos, la Fédération pour la promotion du commerce spécialisé, le Conseil national des centres commerciaux et l’Alliance du commerce ont réalisé via BVA une enquête auprès de 345 commerçants présents dans les centres commerciaux (252 dirigeants d’enseigne, 93 indépendants). L’impact de la crise sanitaire (au-delà des fermetures depuis février dernier) sur leur activité ne fait aucun doute : 64% des répondants déclarent une activité déficitaire par rapport à 2019 avec une moyenne de perte de CA de -45%. Depuis le début 2021, 65% d’entre eux ont mis en chômage partiel une majorité de leurs salariés.
« L’activité globale des opticiens a fortement progressé en mars 2021, en particulier au profit des indépendants grâce à l’afflux supplémentaire de clientèle consécutive à la fermeture des centres commerciaux »
La situation n’est pas du tout la même en optique. Hors centres commerciaux et galeries, tous les opticiens sont restés ouverts. Ce qui a eu pour effet de « reporter » une grande partie des achats habituellement effectués en centres commerciaux vers des magasins de centre-ville, quartiers et zones rurales. Résultat, selon le baromètre de conjoncture Xerfi Specific, l’activité globale des opticiens a « explosé » en mars (+96% vs mars 2020), malgré la fermeture des points de vente de centres commerciaux et le maintien du couvre-feu. Avec, évidemment, une déformation de la concurrence : les succursales et franchisés, très présents en en centres et galeries, souffrent le plus, au profit des indépendants qui enregistrent les plus belles performances grâce à l’afflux supplémentaire de clients. Comparé à mars 2019, le CA des indépendants, en mars 2021, ne baisse que de -0,9% (contre près de -10% pour les magasins franchisés et succursalistes).
Quelle reprise ?
Dans ce contexte, la réouverture dans 2 semaines est un soulagement pour les quelque 1 700 opticiens fermés. Avec un peu d’amertume cependant : elle n’intervient que mi-mai, ce qui plombe encore d’un mois supplémentaire leur CA. Selon l’enquête de Procos, les commerçants de centres commerciaux restent cependant optimistes : 64% d’entre eux le sont concernant l’avenir de leur activité. Mais une grande inconnue demeure : les clients reprendront-ils leurs habitudes de consommation d’avant la crise ? Les centres commerciaux bénéficieront-ils des mêmes flux et retrouveront-ils leur attractivité ? Sans aucun doute pour 84% des commerçants interrogés qui pensent retrouver la totalité ou la majorité de leurs clients.
« Retrouver le plus rapidement possible l’intégralité ou au moins la majorité de leurs clients : c’est l’enjeu des semaines qui vont suivre la réouverture du 19 mai pour les opticiens de centres commerciaux »
Pourtant, entre le télétravail, les confinements et le couvre-feu, les consommateurs ont eu tendance à privilégier des achats plus locaux au sein de commerces proches de chez eux. Ce mouvement, amplifié par la fermeture des centres commerciaux pendant 3 mois et demi, sera-t-il durable ? La fréquentation des points de vente des centres les plus importants a déjà décroché fin 2020 (entre – 20 et – 30%). Tel est l’enjeu majeur des mois à venir pour les opticiens qui rouvrent le 19 mai. Et au-delà pour toute la distribution optique dont les cartes pourraient bien être rebattues.